Создание сайтов на основе блоков стало проще.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor ut labore et dolore magna aliqua.

Hero Illustration

На Kazakhstan Marketing Conference 2018 полтора часа были посвящены Казахстану – позиционированию страны и возможности «продать» её мировому сообществу.

И выступление Председателя Kazakhstan Growth Forum Ельдара Абдразакова «Как «продать» Казахстан?», и активные обсуждения на последующей панельной дискуссии «Стратегическое позиционирование: Казахстан – это что?» наглядно показали, что мы до сих пор слабо разбираемся как в маркетинге, так и в продажах.

Почему же так получилось, что «маркетинг помочь нам не может»?  Дело в том, мы постоянно пытаемся подменить фундаментальные знания маркетинга лёгким для понимания инструментарием – активными продажами, «фишками», упаковкой, слоганами. Вот и получается результат, который «во всяком случае положительный», но не долговечный и не поддаётся масштабированию.

Что такое традиционный маркетинг? Это подход через продукт. Т.е. мы берём некий существующий продукт, пытаемся его красиво упаковать с соответствие же с нашими представлениями, снабжаем его некими храктеристиками, обтягиваем выгодами, и продаём его кому-то, кого сможем заинтересовать. Правильно ли это? Скорее, возможно и на 100%. Так поступает большинство компаний на нашем, и не только, рынке.

Что есть стратегический маркетинг? Это подход через ценность, ценность для клиента, которую нужно сперва выбрать, потом обеспечить и уже в конце донести до клиента. Выбор ценности включает в себя три ключевых шага:

  • Сегментирование клиентов
  • Выбор рынка
  • Позиционирование ценности

И именно в этой последовательности. Заметьте, здесь и намёка нет на продукт. Он вторичен. Президент Казахстанского пресс-клуба Асель Караулова в панельной дискуссии несколько раз обращала внимание на то, что именно этого подхода – от клиента – у нас в страновом брендинге и не присутствует.

Четыре ключевые ошибки просматриваются в кейсе «Как «продать» Казахстан?».

Ошибка № 1 – постановка задачи. По кейсу задача стояла как «воспользоваться событием EXPO» и «Европейская региональная конференция YPO в Казахстане – это круто». Именно этот амбициозный посыл прозвучал наиболее уверенно, в то время как более экологичная миссия – быть полезными для сообщества YPO – осталась некоей обложкой. Попытка скрыть личный мотив за красивой картинкой сильно снижает энергетику любой коммуникации. Как говорит замечательный автор бестселлеров о том, как изменить жизнь к лучшему, Лариса Парфентьева, «миру пофиг на то, что ты хочешь».

Ошибка № 2 – последовательность вопросов. В кейсе решение задачи начали с поисков ответов на вопросы «что лучшее в Казахстане, как его (Казахстан) спозиционировать, чтобы он был интересен гостям». Правильно же начать с того, что интересно людям (гостям). Какие у них ценности? Что их интересует? Чем они восхищаются? Что для них важно в бизнесе и личной жизни? Подробно отвечая на эти вопросы, можно автоматически получить ответы на вопрос как позиционировать Казахстан, чтобы он стал интересен гостям. Как сказал Дейл Карнеги: «Вы можете за два месяца завести больше друзей, интересуясь другими, чем за два года, пытаясь заинтересовать их собой».

Ошибка № 3 – выбор подхода к исследованию. Эта ошибка, во-первых, вытекает из первой и второй ошибок, а также из-за отсутствия чёткой цели исследования, а именно в ней кроется успех любого исследования. И, если она поставлена как «найти что-то, что может понравиться», то, конечно, маркетинг тут бессилен. Избежав ошибок № 1 и № 2, мы естественным образом можем получить три направления для исследования в соответствии с матрицей создания ценности:

  • Каким ценностям наших гостей отвечает текущая ситуация в Казахстане и какие вопросы будут звучать остро?
  • В чём наша ключевая компетенция как у страны на сегодняшний день?
  • Как нас могут поддержать наши партнёры?

Этого не произошло по той причине, что процесс начинался с продукта (Казахстан), а не от гостей, которых хотели привлечь. Соответственно, этап создания ценности не состоялся, и всё быстро свалилось в работу с возражениями (отсутствие самостоятельности, красивый фасад и «варварская» кухня). Что тоже неправильно, т.к. и этот этап идёт после осознания потребностей аудитории.

Ошибка № 4 – оценка результата. Принятие кейса как «наверное, был во всяком случае положительным» отражает нашу общую способность критически оценивать свои результаты как в личном, так и в командном зачёте. Из 25 000 членов YPO к нам приехали 110 участников, т.е. меньше, чем полпроцента. Но даже не это важно. Важно, сколько из них решили вернуться в Казахстан как бизнес, как турист, как личность. Результат закладывается в постановку задачи и, как мы можем видеть по первому пункту, вполне ей соответствует в данном кейсе – мероприятие состоялось в заданный период.

В панельной дискуссии Председатель Правления АО «Казконтент» Евгений Кочетов в своих ответах лишь подтвердил, что вместо того, чтобы создавать ценность для мирового сообщества, которое, к слову, имеет ещё 196 предложений, мы пытаемся найти в себе что-то, что могло бы его заинтересовать. Т.е., мы не используем маркетинговые концепции, да и законы продаж не знаем тоже. Более того, пытаемся «слить» ответственность за страновой бренд на народ, что также является ошибкой, но уже управленческой.

Вывод – надо учить матчасть. Учить, чтобы не перекладывать ответственность на вышестоящих или нижестоящих, а делать работу качественно на своём уровне. К счастью, Международный институт лидерства при Университете «Туран» проводят ряд открытых курсов, в т.ч. «Стратегический маркетинг», который веду я. Информация по ссылке http://lii.turan-edu.kz/strategic-marketing-course/. Курс поможет вам обрести основу для решения любых маркетинговых задач.

А чтобы не было «с контентом «труба», я провожу открытый воркшоп «Стратегия маркетинговых коммуникаций», после него придумывать, чем же заполнить ленту будет намного легче. Информация и регистрация на сайте http://clubmaker.kz/workshop, там же можно получить ссылку на видео «Стратегический маркетинг».

Желаю настоящих маркетинговых успехов!

Reference:

Marketing management / Philip Kotler, Kevin Keller. — Twelfth ed.

 

Illustration

Вариации стиля

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor.

Illustration

Встроенные шаблоны

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor.

Illustration

Работает на основе блоков

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor.

Lorem ipsum sit dolor!