Клуб маркетологов, Додо Пицца, Анелия Мухамедкаримова

Миссия vs. Власть (по следам «Додо Пиццы», часть 1)

На мой недавний пост по поводу подарочного сертификата «Додо Пиццы» случился занятный комментарий из 4-х пунктов. Разбор каждого из них заслуживает отдельного внимания. Размышления о первом привёл к неожиданным результатам.

1. Клиент может быть виноват в опоздании (адрес или номер неправильно указал). Начал возмущаться, курьер, чтобы замять ситуацию, всучил сертик. Ск-ко таких ситуаций может быть в месяц/год? Чем больше ресторанов и курьеров, тем больше таких ситуаций. Кто несёт эти бессмысленные расходы за бесплатные пиццы? Компания.

@ilovetravis

Самая популярная «миссия»

Клиент сам виноват. Эта идея наконец открыла мне глаза, почему во многих компаниях концепция миссии никак не может реализоваться. Все, от Котлера и Саймона Сайнека с его потрясающе простой и мудрой силой «Золотого круга» до любого инструктора по ведению инстаграм-аккаунта, в один голос твердят о том, как важен посыл, зачем вы делаете то, что делаете. Но, если из их уст концепция выглядит абсолютно логичной и жизнеспособной, то в жизни она разбивается о железное «чтобы денег побольше заработать». Это самый распространённый и, к счастью, честный ответ руководителей и (или) владельцев большинства компаний на нашем рынке.

Довольно долго я думала, что это объясняется тем, что люди просто не углублялись в свою миссию, действуя по ситуации. Здесь стоит упомянуть, что наличие миссии влияет на то, какой вектор мы выбираем в создании продукта или услуги. Подробнее об этом я рассказываю в своём онлайн-курсе «Стратегический маркетинг», а сейчас нам нужно знать, что ответ на вопрос «зачем мы, АБВ, существуем на рынке?» определяет все бизнес-процессы компании.

И вот, сталкиваясь сама и слыша от других консультантов тупиковое «денег заработать» (на нём не построишь хорошую маркетинговую стратегию), я думала, что глубокая коуч-сессия помогла бы в решении этого вопроса. И безуспешно старалась продать услуги коллег, чтобы помочь бизнесу наконец-то разобраться с этим вопросом и начать выстраивать правильные коммуникации с рынком. Но, как вы догадались, сопротивление было непреодолимым.

Виновный должен быть наказан

И тут эта фраза – «клиент виноват». Боже, всё сразу встало на свои места. Бизнес ради денег возникает не из идеи «сделать мир лучше», как учили нас Друкер и Левитт. Этот бизнес возникает из идеи власти. «У меня есть то, что тебе нужно. Если хочешь это получить, то тебе придётся заплатить». Бум! Коуч-сессия отменятся навсегда.

Именно эта позиция власти подразумевает – «если ты не получил то, что тебе нужно, ты сам виноват». На этом языке разговаривает любая властная структура. Этот язык не подразумевает эмпатии, веры в добропорядочность, долгосрочных вложений в отношения, желания быть полезным и приносить радость. Зачем? Всё равно придут опять. Ведь у меня есть то, за что они готовы платить. Гештальт закрыт.

А как же конкурентоспособность, долгосрочная, более дешёвая прибыль и прочие прелести подхода через миссию, видение и ценность для клиента? Это уже индивидуально. Кто-то, благодаря мощной интуиции к источникам власти, переходит в новые ниши. Кто-то, погрязая в рутине проблем, ищет волшебника за дёшево. Кто-то бесконечно меняет команды, антураж и ассортимент, выматывая всех вокруг, кто не может уйти.

Значит ли, что подход классиков менеджмента и маркетинга приведёт к успеху? Отнюдь, т. к. слишком много параметров, влияющих на желаемый успех. Да и разный он, этот успех. К слову, позиция власти всё же приносит деньги. Поэтому, чем не подход?

Сэкономленные деньги

Service Quality Institute уже много раз вместе со своими клиентами подтвердил, что расходы на ошибки покупателей во много раз меньше, чем затраты на привлечение новых желающих голосовать кошельком в вашу пользу, тем более тех, которые не ошибаются. И даже наличие мошенников не перевешивают часу весов в сторону экономии на сервисе и человеческом отношении к клиентам.

Резюме

Что же дают все эти размышления? Всего лишь понимание, как маркетологу или консультанту по маркетингу и менеджменту действовать, если миссия компании «заработать денег». У нас всего два варианта, и они просты в реализации:

  • принять ситуацию, не «загоняя в рай» собственников вопросами о главном;
  • делить аудиторию на сегменты и рекламировать то, что есть, опираясь на запрос аудитории и акционные предложения.

Другие варианты – вывод новых продуктов, сервисов, создание сообщества, брендинг, продажа по цене выше конкурентов и пр. – недоступны, потому что предполагают уникальность, основанную на ценности для клиентов. Последняя может быть найдена лишь, когда понимаешь свою миссию.


А вы в какой компании работаете? Которая делает мир лучше или зарабатывает деньги? Как вы это поняли?

Подписывайтесь на наш Инстаграм и, если охотите написать свой разбор, кейс или порекомендовать инструмент/методику, то пишите в директ. Всё возможно в этом мире :).

View this post on Instagram

Как сделать клиента счастливым даже, если бизнес был не на высоте? Предвосхитить жалобу. Если разобраться, то для больших компаний предвосхищать ситуацию – обычное дело, управление рисками называется. Учитывают самые разные риски – политические, информационные, мошеннические, погодные, катастрофические и множество других. Однако, почему-то риск расстроить клиента мало кто рассматривает. Честно сказать, я видела много самых разных карт по управлению рисками. Ни в одной не видела ничего, что было бы связано с удовлетворённостью клиента. ⠀ Отличный пример, как это надо делать – сеть пиццерий Додо Пицца. Компания обещает, что привезёт пиццу за 60 минут. Если опоздает, то подарит сертификат на большую пиццу. Так всё и происходит. Сложно? Вроде нет. Многие компании делают что-то подобное. Правда, не так уверенно. ⠀ В чём красота примера? Додо Пицца подходит к вопросу исполнения обещания не просто с точки зрения маркетинга и конкурентного преимущества. Она организует свой бизнес-процесс в прочной связке с заявленной ценностью. Как это происходит? Если курьер опоздал, то он не ждёт, когда клиент скажет о том, что пицца чуток опоздала. Он просто сразу вместе с пиццей вручает карточку-сертификат. Под скретч-полем собственно номер для активации. Гениально. ⠀ Два важных момента, которые реализуются в этом бизнес-процессе «Не успел – вручил сертификат»: ⠀ 1. То самое предвосхищение недовольства клиента. Признание задержки не просто компенсирует ожидание, оно формирует железобетонное доверие. Клиент чувствует, что ему Никогда Не Будет Нужно доказывать, что он прав в своих ожиданиях. Согласитесь, что сегодня это пока ещё актуальная ценность. ⠀ 2. Компенсация в виде пластикового сертификата не просто возвращает температуру клиента к норме, но и экономит ресурсы бизнеса. Т. е. компания избавила себя от лишней работы – получать негативный отзыв от клиента, реагировать на него, контролировать, что клиент остался доволен. Всё происходит здесь и сейчас – создалась ситуация и тут же разрешилась. Контрпример работы не то, что с задержкой, а с недоставкой пиццы, расскажу в следующий раз. Сделаем вывод: настоящий маркетинг выходит за пределы обещаний, затрагивая бизнес-процессы.

A post shared by Клуб Маркетологов (@marketinggeeks) on

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

 

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.